تأثیر همخوانی خودپنداره و دلبستگی به برندهای لوکس در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: کاربران صنعت پوشاک و مد)[Persian Thesis]

علی زند بیگلری

با توجه به رشد سریع رسانه‌های اجتماعی و نقش آن‌ها در شکل‌گیری تصویر برند و رفتار خرید، پژوهش حاضر به تحلیل عواملی می‌پردازد که می‌توانند بر نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برندهای لوکس تأثیر بگذارند. روش پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت پژوهش در دسته پژوهش‌های توصیفی شاخه پیمایشی قرار می‌گيرد و ابزار آن پرسشنامه استاندارد است. جامعه آماری این پژوهش را کاربران صنعت پوشاک و مد با تعداد غيرقابل شمارش و نامحدود تشکیل داده‌اند؛ بنابراين براي انتخاب اعضای نمونه از نرم‌افزار G*Power استفاده شده‌است و تعداد اعضا برابر با عدد 204 به‌دست آمد. با احتساب 70 درصد نرخ پاسخ‌ موردانتظار، بایستی 292 پرسشنامه میان اعضای جامعه توزیع گردد. با توجه به مقایس اندازه‌گیری لیکرت، شاخص های شکل توزیع مبنی بر چولگی و کشیدگی جهت تعیین توزیع داده‌ها مورد استفاده قرار می گیرد؛ با توجه به نتایج می‌توان گفت که توزیع داده‌های پژوهش نرمال است. در نهایت به منظور تحلیل مدل مفهومی پژوهش حاضر از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد کوواریانس محور در بستر نرم‌افزار SmartPLS نسخه 4.1.0.3 استفاده می‌شود. اگرچه در گذشته نرم‌افزار مذکور تنها قادر به اجرای مدل با رویکرد واریانس محور حداقل مربعات جزئی بود، اما اکنون نرم‌افزار جدید به شکلی قدرتمند قادر به اجرای مدل‌های کوواریانس محور، رگرسیونی و لاجیت است. از سوی دیگر، سهولت کاربری این نرم‌افزار در قیاس با سایر نرم‌افزارهای کوواریانس محور نظیر عامل مهم دیگری در ضرورت استفاده از آن می‌باشد. در نهایت یافته‌های این پژوهش می‌توانند به برندها و بازاریابان در تدوین استراتژی‌های مؤثر برای جذب و حفظ مشتریان کمک کرده و پیامدهای کاربردی برای طراحی کمپین‌های بازاریابی در بسترهای اجتماعی به همراه داشته باشند. کلمات کلیدی: خودپنداره برند، دلبستگی به برند، برند لوکس، رسانه‌های اجتماعی، قصد خرید